Mô hình Marketing Mix 4P (Product – Price – Place – Promotion) thường xuyên được sử dụng trong Marketing để lên kế hoạch thực thi cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, với sự dịch chuyển trong các quan điểm Marketing và sự xuất hiện xu hướng Marketing 4.0, mô hình truyền thống này đã được tinh chỉnh và mở rộng thêm các mô hình hiện đại mới cho các ngành đặc thù khác nhau, ví dụ mô hình 6P cho ngành FMCG, mô hình 7P cho ngành dịch vụ, HORECA, trong khi mô hình S.A.V.E được áp dụng cho ngành Technology,…
Marketing Mix là gì? Marketing Mix ở đâu trong Marketing Process?
“Marketing Mix” ra đời vào năm 1953 trong buổi phát biểu của giáo sư Harvard và chuyên gia Marketing Neil Bordon tại Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Thuật ngữ này mô tả chiến lược sử dụng tích hợp các công cụ Marketing nhằm mục đích theo đuổi các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Việc xác định các công cụ này giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và kế hoạch có hệ thống, đảm bảo:
- Phát triển điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp;
- Trở nên cạnh tranh hơn và thích ứng hơn trên thị trường;
- Cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban và đối tác bên ngoài.
Trong một quy trình làm Marketing đầy đủ, Marketing Mix nằm trong bước lập kế hoạch cho các hoạt động thực thi.
Các yếu tố cơ bản trong mô hình 4P truyền thống:
Product (Sản phẩm)
Theo AMA (American Marketing Association), “sản phẩm” được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính (tính năng, chức năng, lợi ích và công dụng) có khả năng trao đổi hoặc sử dụng. Sản phẩm có mục đích nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại của cá nhân và tổ chức; hoặc khiến người tiêu dùng tin rằng họ cần phải có nó và tạo ra một nhu cầu mới. Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một hàng hóa, một dịch vụ, hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của cả ba.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:
- Cấp độ cơ bản nhất là – sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng: chứa đựng những công dụng, lợi ích có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng;
- Sản phẩm hiện thực: sản phẩm ‘thành hình’ với một số đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu,…, nhằm giúp đáp ứng các mong muốn cụ thể hơn của khách hàng;
- Sản phẩm bổ sung: là các giá trị tạo ra sự khác biệt bổ sung cho sản phẩm như các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, freeship,…
Để chứng minh tầm quan trọng của sản phẩm trong Marketing, có thể lấy ví dụ điển hình của Apple với iPhone – dòng sản phẩm smartphone có màn hình cảm ứng có thể nghe nhạc, lướt Internet. Sự thành công vang dội của sản phẩm này cũng là tiền đề để thương hiệu mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới trong product portfolio (danh mục sản phẩm) như iPod, iPad,… Tính đến ngày 1 tháng 11 năm 2018, tổng doanh số của iPhone đạt 2,2 tỷ USD. Từ năm 2014 – 2018, một tỷ sản phẩm iOS này đã được bán ra ngoài thị trường, đem lại doanh thu lớn và trở thành một trong những sản phẩm chủ lực nhất của Apple.
Để thành công, các marketers cần phải hiểu vòng đời của một sản phẩm (product life cycle) và có kế hoạch chiến lược giúp launching, duy trì và nghiên cứu, phát triển, đổi mới ở mọi giai đoạn trong vòng đời. Các yếu tố thuộc tính của sản phẩm như product concept, product benefit,… cũng là yếu tố tiên quyết đầu tiên cần có trước khi doanh nghiệp định giá (price), lên kế hoạch phân phối tới người tiêu dùng (place) hay quảng bá, truyền thông trên thị trường (promotion). Nếu sản phẩm không tốt hay không giải quyết được vấn đề của khách hàng thì mọi nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều sẽ thất bại.
Price (Giá cả)
Price là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm. Đây là yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định doanh thu và lợi nhuận tài chính (thường là mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp).
Vì vậy, chiến lược định giá và các chiến thuật giá cần phải được các Marketer lên kế hoạch kỹ lưỡng, bằng cách nghiên cứu các yếu tố như giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các yếu tố bên trong (chi phí sản xuất, điều hành,…) và các yếu tố bên ngoài (chi phí cung ứng, chiết khấu theo mùa, giá bán của đối thủ cạnh tranh,…). Trong một số trường hợp, các Marketer có thể tăng giá để chống lại sự lạm phát của thị trường theo từng năm, hoặc giảm giá để thâm nhập các thị trường mới, khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm nhiều hơn,…
Có ba chiến lược định giá chính:
- Định giá thâm nhập (penetration pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức thấp nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường và nhanh chóng giành thị phần và tận dụng lợi thế theo quy mô.
- Định giá hớt váng (skimming pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các phân khúc sẵn sàng chi trả và giảm giá dần để thu hút người tiêu dùng ở phân khúc thấp hơn.
- Định giá trung lập (neutral pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp định giá sản phẩm duy trì với mức giá trung bình của thị trường và sát với mức giá của các đối thủ nhằm loại bỏ sự tập trung vào yếu tố giá cả, đặc biệt thường được sử dụng trong giai đoạn bão hòa và với các thị trường đã bão hòa.
UNIQLO, là thương hiệu thời trang hàng ngày đến từ Nhật Bản và ‘đối đầu’ với các đối thủ cạnh tranh như Gap và Zara. Để tăng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm, UNIQLO đã đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu chất lượng với chi phí tối ưu và đặt hàng với số lượng lớn. Công ty cũng trực tiếp đàm phán với các nhà sản xuất của mình và đã xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với các nhà sản xuất chất lượng cao và sáng tạo của Nhật Bản. Bên cạnh đó, công ty sử dụng một đội ngũ các nghệ nhân dệt lành nghề mà công ty gửi đến các nhà máy đối tác trên toàn thế giới để kiểm tra chất lượng.
Nhờ vậy, với chất lượng sản phẩm cao, UNIQLO vẫn có thể giữ được giá bán ở mức cạnh tranh với các đối thủ khác.
Place (Phân phối)
Phân phối đề cập tới chiến lược đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng bằng cách xác định mô hình kênh phân phối và quản lý độ bao phủ thị trường. Chiến lược phân phối còn bao gồm làm việc với các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý/môi giới; lên kế hoạch lựa chọn bày trí sản phẩm trong cửa hàng; đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử, chương trình truyền hình,…
Đọc thêm: Các kênh phân phối trong Trade Marketing
Bộ phim GoldenEye năm 1995 là phần thứ mười bảy trong loạt phim về James Bond. Đây là bộ phim Bond đầu tiên không có sự xuất hiện của xe hơi Aston Martin. Thay vào đó, nam diễn viên người Anh Pierce Brosnan đã lên một chiếc Z3 của BMW. Mặc dù Z3 không được ra mắt cho đến nhiều tháng sau khi bộ phim rời rạp, BMW đã nhận được 9.000 đơn đặt hàng cho chiếc xe này trong tháng sau khi bộ phim ra rạp.
Promotion (Xúc tiến)
Mục tiêu của promotion là cung cấp cho người tiêu dùng về sản phẩm/thương hiệu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của họ. Nói tóm lại, promotion trả lời cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần sản phẩm đó và tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó.
Promotion bao gồm các công cụ:
- Quảng cáo (advertising);
- Quan hệ công chúng (public relations) ;
- Bán hàng cá nhân (personal selling);
- Marketing trực tiếp (direct marketing);
- Khuyến mãi (sales promotion).
Đọc thêm: Toàn cảnh các kênh truyền thông tại Việt Nam
Trong thời đại Digital, các Marketers có xu hướng kết hợp các yếu tố promotion và place để tiếp cận các nhóm đối tượng tiềm năng mạnh mẽ hơn: ví dụ như đưa các phẩm lên sàn thương mại điện tử và kết hợp display advertising trên các website.
Một case study ngắn về thương hiệu rượu vodka Absolut sẽ chứng minh sức ảnh hưởng của promotion đối với Marketing nói riêng và kinh doanh nói chung. Vào năm 1980, thương hiệu rượu Thụy Điển này chỉ bán được 10.000 thùng rượu vodka. Nhờ sức ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo, đến năm 2000, công ty đã bán được 4,5 triệu thùng – một con số gấp 450 lần. Quảng cáo mà thương hiệu sử dụng chỉ đơn giản với các hình ảnh đặc tả làm nổi bật hình ảnh các chai rượu cao cấp, cho đến nay vẫn là một trong những chiến dịch đem lại hiệu quả trong khoảng thời gian lâu nhất (từ năm 1981 đến năm 2005).
Đọc thêm: Giới thiệu 6 bước để lên kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) bài bản
Mô hình mở rộng 6P trong ngành FMCG
Proposition (Lời hứa)
Proposition – là lời hứa của thương hiệu dành cho người tiêu dùng. Proposition đại diện cho những lợi ích (benefits), giá trị (value) mà thương hiệu có thể cung cấp nhằm thỏa mãn thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu tốt là một thương hiệu nói lên những gì người tiêu dùng thích và cần, đồng thời tạo ra một nền tảng tốt cho những chiến lược sản phẩm và thương hiệu trong tương lai.
FMCG là ngành hàng có đặc thù bao gồm rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau và rào cản gia nhập thấp, vì vậy tính cạnh tranh giữa các thương hiệu vô cùng gay gắt. Việc định vị cho từng dòng sản phẩm ấy là điều cần thiết.
Proposition đứng một mình sẽ là vô nghĩa bởi nếu chỉ ‘hứa suông’ và vẽ ra những ‘lời hay ý đẹp’ mà không có những hoạt động chứng minh, người tiêu dùng sẽ không có lý do để tin tưởng thương hiệu (reason-to-believe). Vì vậy, Proposition cần phải được thể hiện bằng thông điệp truyền thông tốt, bao bì đẹp, giá tốt, điểm bán phù hợp và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm phù hợp. Không có Proposition thì thương hiệu khó tồn tại lâu dài, nhưng nếu không có sự hỗ trợ của 5P đi sau, thương hiệu sẽ như một cái loa phường.
Trong một thị trường vốn có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như ngành hàng mì ăn liền, mì Tiến Vua vẫn có các chỉ số thương hiệu mà các nhãn hàng khác phải mất ít nhất 6 tháng hoặc hơn để đạt được, một phần nhờ định vị “Mì vì sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, đảm bảo sức khỏe cho gia đình bạn”.
Packaging (bao bì)
Bao bì là vũ khí chiến thắng tại điểm bán. Nó phải nổi bật để kích thích nhận biết (awareness), tạo dựng niềm tin và truyền đạt được các lời hứa của sản phẩm (communicate the proposition), giúp kích thích hành động. Các yếu tố hình ảnh của thương hiệu như màu sắc, kích thước, logo,… đóng vai trò rất quan trọng.
Năm 2006, khi Tân Hiệp Phát tung Trà Xanh Không Độ và chiếm lĩnh thị trường. URC sau đó đã cạnh tranh gián tiếp với sản phẩm này bằng cách tập trung vào yếu tố Packaging của C2 với đa dạng mùi vị và pack-size. Thực tế đã chứng minh thấy, chai nhỏ giúp C2 có được chỗ đứng nhất định trong ngành hàng trà xanh đóng chai bởi dung tích phù hợp với một người (340ml), trong khi một chai Trà Xanh Không Độ lại có dung tích lớn hơn (500ml).
Mô hình mở rộng 7P trong ngành dịch vụ HORECA
Physical evidence (Các yếu tố vật lý)
Physical evidence bao gồm những yếu tố hữu hình liên quan đến sản phẩm hoặc môi trường của dịch vụ. Physical evidence có thể bao gồm bảng chỉ dẫn hoặc các yếu tố bày trí trong cửa hàng,…
People (Con người)
Yếu tố People bao gồm các nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng (chẳng hạn như bán hàng, dịch vụ khách hàng hoặc người giao hàng) cũng như các yếu tố tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Danh mục này bao gồm mức độ thực hiện công việc của nhân viên, cách họ xuất hiện với khách hàng (ví dụ: đồng phục của họ trông như thế nào) và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm của họ.
Process (Quy trình)
Quy trình đề cập tới bất cứ yếu tố nào trong tổ chức có khả năng tác động đến cách sản phẩm/dịch vụ được xử lý và chuyển đến tay người tiêu dùng.
Ví dụ: Thứ tự nhiệm vụ hoặc số lượng truy vấn mà nhân viên phải thực hiện trong quá trình tiếp nhận đơn hàng – xử lý, sắp xếp và làm việc với kho hàng – vận chuyển sản phẩm.
Mô hình 4C – Tối ưu các hoạt động thực thi theo góc nhìn của khách hàng
Trong những năm 1990 sau đó, mô hình 4P đã được điều chỉnh cho phù hợp với mô hình 4C để tập trung vào góc nhìn và cảm nhận từ phía khách hàng.
Consumer (Người tiêu dùng)
Doanh nghiệp cần tập trung vào mong muốn (wants) và nhu cầu (needs) của người tiêu dùng để tạo ra sản phẩm phù hợp và có khả năng giải quyết vấn đề cho người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, cùng với việc tương tác với khách hàng tiềm năng để tìm ra những gì họ muốn.
Cost (Chi phí)
Đây là yếu tố bao gồm tổng chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ, tức là bao gồm các chi phí cơ hội, các nỗ lực để tiếp cận sản phẩm,.. thay vì chỉ đơn giản là mức giá bán của sản phẩm.
Convenience (Sự tiện lợi)
Sự tiện lợi đề cập tới khả năng dễ dàng hay những rào cản khó khăn trong việc tìm mua một sản phẩm của người tiêu dùng. Sự gia tăng của Marketing và mua hàng trên Internet đã làm cho sự thuận tiện trở nên quan trọng hơn trong các quyết định của khách hàng hơn là vị trí thực tế.
Communication (Giao tiếp đối thoại)
Communication là giao tiếp hai chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Điều này bao gồm advertising, marketing, và media appearances. Trong thế giới digital, nó còn bao gồm emails mà khách hàng chọn tham gia hoặc bắt đầu, brand ambassadors, blog posts, websites, sponsored product placement, và social media channels.
Case study 7P của McDonald‘s
McDonald’s là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh được Richard và Maurice McDonald thành lập vào năm 1940. Cùng TM nhìn lại các yếu tố trong Marketing Mix của thương hiệu này nhé:
Product (Sản phẩm):
McDonald’s là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu thế giới. McDonald’s chủ yếu bán hamburgers, gà rán, cheeseburgers, các sản phẩm ăn sáng, đồ uống, tráng miệng, salad, sinh tố và trái cây.
Ban đầu, nhà hàng có menu vô cùng ít ỏi với các sản phẩm như hot dogs, hamburgers, cheeseburgers, sữa lắc và French fries.
Sau đó, trong quá trình phát triển, thương hiệu đã đa dạng hóa các sản phẩm trong menu, bổ sung Big Mac, Big n Tasty, Double Cheese burger, Mcspicy Burger. Về các sản phẩm thịt gà, McDonald’s bán Mcchicken, Sandwich gà cao cấp, snack bọc, Chicken Fajita, Chicken Mc Nuggets, Crispy Chicken Deluxe, Grill Chicken deluxe, Artisan BBQ. Về các sản phẩm chế biến từ cá, McDonald’s có Fish McBites và Filet O Fish. Thương hiệu cung cấp một loạt các loại bánh mì ăn sáng bao gồm bánh mì tròn, bánh quy, bánh Hamdesal,… Về đồ uống, Coca Cola là nhà cung cấp chính của McDonald’s.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn sáng tạo các sản phẩm dựa trên khẩu vị và bản sắc văn hóa của từng địa phương, ví dụ như sản phẩm Burger vị Phở ra mắt tại Việt Nam mới đây.
Không chỉ vậy, McDonald’s cũng có những sản phẩm riêng biệt để thu hút các phân khúc đặc biệt như combo ‘Bữa ăn hạnh phúc’ và ra mắt một số món đồ chơi để đánh vào phân khúc trẻ em.
Đa dạng hóa các dòng sản phẩm không chỉ giúp thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, tăng cơ hội mở rộng thị trường và giảm rủi ro phụ thuộc vào chỉ một sản phẩm.
Price (Giá cả)
McDonald’s có các chiến thuật định giá khác nhau cung cấp các sản phẩm đi kèm với bữa ăn và các sản phẩm khác cho khách hàng. Để đảm bảo khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, McDonald’s tập trung vào các chiến thuật định giá tâm lý (psychological pricing) để đảm bảo mức độ phù hợp túi tiền của khách hàng. Họ đã giảm giá ở Ấn Độ gần 25% để khách hàng thích McDonald’s như một địa điểm ăn trưa và ăn uống.
Bên cạnh đó, McDonald’s cung cấp các chiết khấu (discounts) hoặc gói sản phẩm nhất định và kết hợp các món trong thực đơn khác nhau (combo) theo chiến thuật giá khuyến mãi như các combo Happy Meal hoặc Extra Value Meal.
Chiến lược định giá của họ cũng được điều chỉnh để phù hợp với tầng lớp trung lưu thấp của xã hội. Khách hàng mục tiêu của McDonald chủ yếu là thanh thiếu niên trẻ tuổi, những người muốn có ý thức về thương hiệu và muốn sự tiện lợi. Với sự phát triển của việc giao hàng tận nhà, cũng có nhiều chiết khấu khác nhau được cung cấp trên tổng hóa đơn.
Place (Phân phối)
Các nhà hàng của McDonald’s có mặt ở hơn 110 quốc gia với chuỗi nhà hàng fast-food hơn 35.000 cơ sở. Các địa điểm phân phối chính của McDonald’s có thể kể tới: Các nhà hàng,Kiosk, Đặt hàng qua ứng dụng, website, hotline,…
Một số loại hình nhà hàng khác của chuỗi thương hiệu này là McDrive, McCafé, McExpress và McDonald’s Next:
- McDrive là các nhà hàng trên đường cao tốc, cho phép khách hàng lái xe dừng chân với các tiện nghi như chỗ ngồi trong nhà và ngoài trời và phục vụ tại quầy.
- McCafé là một công ty con của Úc và phục vụ chủ yếu với menu là các thức uống như café.
- McExpress là mô hình phục vụ đồ ăn nhanh với thực đơn hạn chế hơn và có chỗ ngồi nằm trong trung tâm mua sắm.
McDonald’s duy trì các tiêu chuẩn chất lượng cao và các tiêu chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt. Với sự thâm nhập ngày càng tăng của thương mại điện tử, thương hiệu đã liên kết với một số doanh nghiệp giao hàng tận nhà với mục đích tăng phạm vi tiếp cận của thương hiệu.
Promotion (Xúc tiến)
Đối với McDonald’s, quảng cáo vẫn là hình thức quảng cáo chính. Thương hiệu đã chi số tiền khổng lồ cho các chiến dịch quảng cáo với hàng loạt bài quảng cáo trên các trang báo, các bảng quảng cáo điện tử, các bảng hiệu tài trợ cho các sự kiện thể thao khác nhau như FIFA world cup, Olympic Games, Little league và nhiều hơn nữa.
Bên cạnh đó, McDonald’s cũng có những chương trình xúc tiến và khuyến mãi với phiếu giảm giá và quà tặng miễn phí hay combo sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng mua trong một khoảng thời gian ngắn hạn.
Thương hiệu cũng thường xuyên có những hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao như FIFA World Cup 1994, Thế vận hội, IndyCar series, Rolex Sports Car series và NASCAR,…
People (Nhân viên)
Nhân viên tại McDonald’s được đào tạo và có quy cách trong xưng hô với khách hàng, trang phục và thái độ thân thiện với mọi người. Chất lượng dịch vụ của McDonald’s được ưu tiên hàng đầu và sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng hàng đầu.
Đối với nhân viên tại nhà hàng, họ được đánh giá công bằng dựa trên hiệu suất làm việc và được khuyến khích tham gia vào quá trình ra quyết định.
Physical Evidence (Các yếu tố vật lý)
Các yếu tố vật lý của McDonald’s như vệ sinh tại cửa hàng, quy định cấm hút thuốc và tính minh bạch của quy trình đã tạo ra ảnh hưởng lớn tới tâm trí của người tiêu dùng.
Ngoài ra, hầu hết các yếu tố thẩm mỹ như màu sắc, logo ‘M’ của thương hiệu, các sản phẩm đi kèm như gói sốt cà chua, giấy gói kẹp hamburger, đồ chơi cho trẻ,… đều được hiện diện tại các cửa hàng McDonald’s, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Không khí tại các nhà hàng cũng mang đến cảm giác trẻ trung, sôi động với quầy tự phục vụ, nhạc nền sôi động,… Bên cạnh đó, website của thương hiệu cũng rất thân thiện với người dùng nhờ thao tác đơn giản và quy trình đặt hàng nhanh chóng.
Process (Quy trình phục vụ)
Trong những năm qua, McDonald’s đã có nhiều cải tiến trong phương pháp và quy trình nấu ăn – bằng cách sử dụng thiết bị tiên tiến để chế biến thực phẩm, tự động hóa một số quy trình và các phương pháp mới để đóng gói và phân phối thực phẩm.
Ngoài ra, McDonald’s còn có quy trình tuyệt vời trong việc phục vụ nhanh chóng tại các nhà hàng do thời gian quay vòng ít hơn và có thêm dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng. Toàn bộ mạng lưới phân phối được sắp xếp hợp lý để phù hợp với giá trị và văn hóa của doanh nghiệp.
Tạm kết
Áp dụng các mô hình Marketing Mix giúp bạn có cái nhìn bao quát nhất về kế hoạch của các hoạt động thực thi. Nếu bạn vẫn còn băn khoăn về các công cụ Marketing và mong muốn trang bị mindset Marketing cho mọi ngành hàng, hãy nhắn tin ngay cho Busidev để cùng trao đổi bổ sung kiến thức ngành nhé!
